FC Schalke 04. Wir leben dich.


Verein-Marke-Leitbild ?

FC Schalke 04 Fans

Jeder Fußballverein ist eine Marke. Ob er will oder nicht. Man könnte statt Verein auch „Marke“ sagen.

Es gibt schwache und starke Marken und – was noch viel entscheidender ist – Marken die im Sinne der Fans agieren und Marken, die es nicht tun. Noch viel weiter gegriffen: Es gibt Marken, die aus ihrer Identität handeln und Vereine die sich ein 1899 vor dem Namen setzen um eine vermeintliche Tradition zu suggerieren oder „Vereine“ die schon längst lupenreine Kapitalgesellschaften sind.

Überall findet Markenführung, Marketing & Co. statt. Bei manchen spürbar – bei einigen nicht. Bei manchen nur auf das Kassenklingeln ausgerichtet – bei einigen mit und für die Fans.

Die Art wie eine Marke geführt wird,  beeinflusst, wie stark die Anziehungskraft und gleichbedeutend die Identifikation mit dem Verein ist. Das ist ja letztendlich das, worum es uns geht. Uns identifizieren zu können. Trotz voranschreitender Kommerzialisierung.

Marke-Verein? Was ist das überhaupt ?

Um es ganz deutlich zu sagen, als Verein gilt für mich nur noch der Verein im klassischen Sinn! KGaA’s, AG’s oder Ableger von Industrieunternehmen können und dürfen sich auch nur noch als das definieren was sie sind, EINE MARKE!

Was sind die Dinge, die ein Fußballverein ausmachen? Es ist viel mehr als man annimmt. Jede einzeln Lebensäußerung, die ein Verein von sich gibt:
FC Schalke 04 Fans

FC Schalke 04 Fans

FC Schalke 04 Fans (Photo credit: Wikipedia)

  • Spieler, Trainer, Mitarbeiter, der Vorstandsvorsitzende, die Fans – die Art wie jeder einzelne kommuniziert. Mit jedem Wort. Mit jeder Choreographie.
  • Stadion, Idole, das Vereinswappen, vergangene Erfolge, die gesamte Historie – die gesamte Identität des Vereins macht ihn zu dem was er ist.
  • Die Stadionzeitschrift, Tickets, Plakate – alles sendet eine Botschaft.

Alles zusammen vermittelt ein Gefühl. Das Gefühl eines Vereins.

An dieser Stelle erkennt man schon sehr deutlich, dass man statt den Begriff Verein auch den Begriff Marke verwenden könnte, genau könnte. Die Vereine, die schon lange keine mehr sind, werden gerne diese Gleichsetzung akzeptieren, denn sie haben ja schon einen Identitätsverlust durch die Umwandlung in Kapitalgesellschaften hingenommen. Aber natürlich muss und wird es auch in Zukunft gravierende Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen geben. Während die echten Vereine ihre Identität glaubwürdig nach außen, eben auch durch ihre Rechtsform untermauern, müssen die Kapitalgesellschaften genau diesen Spagat zuerst einmal schaffen, denn in der Wirkung nach außen sind diese in erster Linie eine Marke.

Welche Gefühle vermitteln Marken bzw. Fußballvereine?

Starke Marken in der Wirtschaft – sei es Nivea, Porsche, Apple – sie alle schaffen es starke einheitliche, konstante und gute Gefühle zu vermitteln. Fußballmarken – sei es Borussia Dortmund, FC Bayern, Bayer Leverkusen, VFL Wolfsburg oder TSG Hoffenheim,  – sind auch alle Marken. Manche stark – manche schwach. Aber sind sie noch Vereine? Der FC Schalke 04 gehört aktuell noch nicht zu dieser Gruppe von reinen Wirtschaftsmarken, allerdings gelten dort deshalb keine anderen Marketingregeln.

Was bestimmt eigentlich die Stärke einer Fußballvereinsmarke? Zwei Punkte sind da wesentlich:

  1. Anziehungskraft: Rational oder emotional begründet – Sie haben eine große Anhängerscharr. Es gibt im Fußball Drittligavereine, die mehr Fans zu Auswärtsspielen mitbringen als manch ein Bundesligaverein. Vereine aus Städten mit einer Einwohnerzahl um die 100.000 füllen ein knapp 50.000 Zuschauer fassendes Stadion. Der VFL Wolfsburg wurde 2007 Deutscher Meister und hat Probleme sein Stadion zu füllen. Die Anziehungskraft ist nur bedingt abhängig vom sportlichen Erfolg.
  2. Differenzierungskraft: Es gibt Vereine, bei denen man sofort ein klares Vorstellungsbild vor Augen hat. Assoziationen, die einen sofort einfallen.

KAISERSLAUTERN – Fritz Walter, Betzenberg, Kampf, rote Teufel.

WOLFSBURG  –  Volkswagen.

Borussia Dortmund – Zecken, Lüdenscheid-Nord, Biene Maja.

FC Bayern – Lederhosen, Schickeria,  Erfolgskunden, U.Hoeness.

FC Schalke 04 – Knappen, Blau und Weiß, Tradition, Emotion, Kumpel- und Malocher-Club.

Was ist wichtig?

Handelt ein Verein aus eigener Kraft – aus der eigenen Identität heraus oder wird alles auf die Karte „Gewinn und Erfolg um jeden Preis“ gesetzt? Erfolgreiche Vereine müssen Ansprüchen in vier Bereichen gerecht werden:

–          Sportlich, also der tatsächliche sportliche Erfolg. Meisterschaften, Pokalsiege, Aufstiege oder schlicht und einfach die 3 Punkte am Spieltag.

–          Emotional, also die emotionale Bedeutung für die Fans, das Identifikationspotential von Spielern und Mitarbeitern, und das Begeisterungspotential bzw. die Atmosphäre.

–          Ökonomisch, schlicht und einfach alle Optionen, die am Ende des Tages garantieren, dass genug Geld auf dem Festgeldkonto ist. Sponsoren, Investoren, Tickets, Merchandising etc.

–          Sozial, also soziales und karitatives Engagement und Verhalten: finanziell, ideell und personell

Was passiert, wenn sich Vereine auf einzelne Bereiche konzentrieren und dabei den emotionalen Bereich unberücksichtigt lassen, kann man vielfach in der Premier League beobachten.

Die Botschafter des Vereins

Uli Hoenes, Franz Beckenbauer, K.-H. Rummenigge oder Paul Breitner, allesamt eindeutig Markenbotschafter des FC Bayern. Offiziel hat diese Aufgabe aber nur Paul Breitner. Doch Paul Breitner soll nicht das Thema dieses Beitrags sein. Irgendwie hat doch jeder Verein seine Markenbotschafter. Ob Spieler, Trainer, Mitarbeiter oder Idole. Dabei müssen sie gar nicht den offiziellen Titel eines „Markenbotschafters“ tragen. Botschaften sendet jeder – so oder so. Bei starken Sportmarken ist das ein Gefühl, dass transportiert wird, bei anderen eher eine Marketingstrategie.

Beispiele:

Deutsch: Köpfe berühmter Spieler des Fußballve...

Lukas Podolski und der 1. FC Köln: Podolski verkörperte das rheinische Gefühl mit Leib und Seele. Identifikationsfigur und Markenbotschafter zugleich. Authentisch und ehrlich.

Uwe Seeler und der HSV: Denkt man an den HSV und seine erfolgreiche Historie, denkt man unweigerlich an Uwe Seeler. Mit seiner bodenständigen Art verkörpert er die Grundwerte des HSV. Wenn man sich den aktuellen HSV anschaut, ist man meilenweit von diesen Werten entfernt. Ein Hinweis darauf, dass es nicht nur auf sportlicher Ebene einige Baustellen gibt.

TSG Hoffenheim und… ja wer eigentlich? Dietmar Hopp sicherlich. Aber wofür steht Hopp? SAP? Unternehmer? Es fällt schwer, Werte zu finden, die allein für die TSG stehen. Aktuelle Spieler, die unweigerlich mit der TSG verbunden sind? Vielleicht Salihovic, aber wenn er weg wäre, würde es auch niemandem auffallen.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie wichtig es ist, entsprechende Markenbotschafter zu besitzen. Nein, noch viel wichtiger: Der Verein muss eine Botschaft besitzen. Etwas, wofür nur dieser Verein steht. Was ihn von allen anderen unterscheidet. Dann entstehen die Markenbotschafter ganz von alleine.

Was braucht es dafür?

Ein gemeinsames Leitbild allein reicht nicht aus – Worte auf dem Papier sind nun mal auch nur Worte auf dem Papier. Es muss anfassbar sein. Verständlich und spürbar für jeden. Was sind die Anforderungen an so eine Botschaft? Sie muss authentisch und ehrlich sein. Voraussetzungen, an denen nicht nur Fußballvereine scheitern. Nicht zuletzt Politiker werden selten als authentisch, ehrlich und letztlich vertrauensvoll wahrgenommen. Ihre Botschaft ist gerade die, die zur Erreichung der Wahlziele benötigt wird. Wie ein Fähnchen im Wind.

Zum Markenbotschafter wird man nicht, indem man als solcher auf der Gehaltsliste aufgeführt wird, sondern weil man die Werte mit Überzeugung in sich trägt und kommuniziert. Markenbotschafter kann jeder sein –  Spieler, Mitarbeiter, Vorstand oder Stadionsprecher. Was es braucht, ist ein einheitliches und authentisches Leitbild – aus der eigenen Identität heraus und keinem Marketinggag folgend.

Markenbotschafter erkennt man sofort. Denkt an euren Verein:

  • Welche Namen fallen euch als erstes ein?
  • Wer steht unweigerlich für den Verein – ob angestellt oder nicht.

Fragt euch als nächstes:

  • Sind diese Werte, die derjenige verkörpert auch im aktuellen Vereinsmanagement, auf dem Spielfeld, in Interviews und allen Lebensäußerungen des Vereins spürbar?

Wenn ja, Glückwunsch. Identifikation mit dem Verein wird euch im Moment einfach fallen. Falls nein, gibt es wohl einige Baustellen…


Leitbildfilm des FC Schalke 04


100 Schalker Jahre Eine Dokumentation von Frank Bürgin

(Super Video – Klasse Bericht!! Alle Schalker Danken Dir!!!!! Der Mythos lebt!!!)

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